Las instituciones públicas contratan publicidad en los medios de comunicación, como hacen las empresas, pero con más controles. En el caso de un departamento de educación eso incluye rutinariamente publicitar la apertura de unos plazos de matrícula, una feria de la Formación Profesional, la creación de un nuevo grado universtario, un congreso de profesores… lo normal, o sea, los asuntos —neutrales— a su cargo. El Departamento de Educación del Gobierno de Aragón, por no irme muy lejos, escribe además para Heraldo de Aragón un suplemento de educación de periodicidad semanal, que financia Telefónica; y otro departamento del mismo gobierno un suplemento de turismo, y otro uno de ciencia… Tanta transferencia de dinero hacia el medio de comunicación regional más influyente crea una relación de dependencia, de buena predisposición hacia el anunciante, que hará que el medio trate a este, sobre todo en un momento de crisis, con guante de seda. Pero esto, lo que me indigna, es otra cosa. La edición en papel del Heraldo de Aragón del 11 de septiembre, página 17, tenía este aspecto.

Una de las reglas deontológicas más importantes de la profesión establece que hay que diferenciar claramente (en el caso de los medios impresos mediante la tipografía, el diseño y la maquetación) la publicidad de la información.

«A fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad». Código deontológico, Federación de Asociaciones de Periodistas de España.

Pero con la crisis los escrúpulos se han puesto en almoneda, y se venden espacios publicitarios disfrazados de información: más caros, porque el periódico vende con el espacio su prestigio, que obviamente va a menos si el lector de da cuenta —que todos no lo hacen— de la jugada. Como el cinismo es el refugio de los sinvergüenzas, casi siempre veremos una pequeña señal, una coartada, en algún discreto lugar de la página: antes se usaba la palabra «Publicidad» en pequeñito en una esquina, o «Publireportaje», o… Como el truco se veía mucho, se cambió por «Remitido» (por un anunciante, se entiende), o echándole más morro, un simple «Ad» o «Contenido elaborado por UE Estudio» (nombre que el lector no tiene por qué saber que identifica a una agencia publicitaria). Son todo ello formas más o menos cínicas de la mentira. Pero mientras se anuncian empresas… ¡tira que te va! El ánimo de lucro viene de serie en el anunciante y el anunciador, y con él a menudo la falta de escrúpulos.

La supuesta noticia de la página 11 de este Heraldo de Aragón es un anuncio; eso significa el encabezamiento «Monográfico especial» para quien lo entiende, y nada para quien no. Por lo demás, se presenta tipográficamente, en su diseño y maquetación como una noticia más. Incluso queda espacio al pie de la página para disimular metiendo anuncios de otros anunciantes que sí parecen anuncios, por lo que por contraste el anuncio de arriba parecerá menos anuncio y más noticia. Sorprende un poco la falta de firma, pero solo al lector un poco avezado. Es un anuncio, escrito y pagado por el Departamento de Educación del Gobierno de Aragón, con una particularidad que lo convierte en una práctica indecente y no sé si delictiva: no anuncia nada. En lugar de anunciar, informa del comienzo de curso, en un tonillo triunfal ma non troppo que puede pasar por opinión del periódico. Titular a tres columnas: «¿Qué ofrece este curso? Nuevos centros, clases bilingües y más festivos», y la entradilla «Ocho colegios estrenan sus aulas y el modelo Brit de estudios ingleses se extiende en la mitad de la Comunidad». Permitan que vomite. El comienzo del texto nos recuerda a ese reportero que en la tele cada septiembre dice…

«Como cada septiembre, los reencuentros posvacacionales en los patios de los colegios fueron los protagonistas ayer. Las anécdotas del verano, la emoción por el nuevo curso y algún que otro sollozo de los más pequeños marcaron el inicio del curso escolar de los alumnos de infantil, primaria y educación especial».

El Departamento de Educación no anuncia nada, ni publicita, informa suplantando en esa página el papel del periodista; digo «en esa página» porque las páginas 3, 4 y 5 del mismo número contienen la información de Heraldo de Aragón sobre el mismo tema. Las doce páginas que median entre una información y la «otra información», la publicidad, son suficientes para que no se note tanto el truco. Por supuesto, en «la otra» (la pagada, la comprada) no se informa sobre el descontento del profesorado de la enseñanza pública porque este gobierno mayormente progresista (PSOE, PAR, Podemos-Equo, Cha) sigue viviendo —por lo que se refiere a la carga lectiva del profesorado— instalado en los recortes que introdujo el PP en su versión más dura, cuando otras comunidades autónomas, gobernadas por el PP o el PSOE, las han revertido total o parcialmente. Teniendo en cuenta las paletadas de dinero que el Departamento de Educación pone regularmente sobre la mesa, comprando no solo espacio, sino en este caso periodismo avant la letre (no me vengan con que el aviso «Suplemento especial» lava el enjuague), no me sorprende que en las páginas 3, 4 y 5 del mismo número, que firman periodistas de Heraldo de Aragón, tampoco se hable de ello. Amigos, ¿es casualidad o parte del contrato?

El Departamento de Educación paga con el dinero de todos para beneficio —cui prodest?— de la imagen pública de sus gestores, que se encuentran una vez más a las puertas de unas elecciones generales. No sé cómo lo verá un abogado. Yo, que lo miro grosso modo, veo una malversación de caudales públicos de manual, que es como llamamos los un poco leídos a tener un morro que te lo pisas.

Añadido 25/10/2019. Para saber más, puede uno leer el interesante «Periodistas que hacen publicidad: un conflicto de intereses», del Consell de la Informació de Catalunya. Que esa es otra: este folleto se publica «Con el patrocinio de Generalitat de Catalunya. Departament de la Presidencia»; por lo visto, si no te compran los unos, es porque ya te han comprado los otros.